Was Employer Branding wirklich bedeutet und wie man es misst | Andre Oentoro

Die meisten Unternehmen behaupten, Employer Branding sei ihnen wichtig. Doch oft wissen sie weder, was sie eigentlich messen, wie viel sie investieren sollten, noch woran sie erkennen, ob ihre Maßnahmen wirken.

Andre Oentoro schließt diese Lücke seit 15 Jahren. 2008 gründete er BreadnBeyond als Grafikdesign-Agentur, entwickelte sie zu einer Animations- und Video-Branding-Firma weiter und produziert seit fast einem Jahrzehnt Employer-Branding-Kampagnen, Onboarding-Videos und Recruiting-Content für Unternehmen, die ihre Unternehmenskultur gezielt an die richtigen Talente vermitteln wollen.

In Folge #8 von Xobin Talks spricht Gastgeber Amrit Acharya, Co-Founder und COO von Xobin, mit Andre über eine präzise Definition von Employer Branding, relevante Messgrößen, die Rolle von Video, realistische Budgeterwartungen und die Zukunft des Employer Marketings.

Was ist Employer Branding wirklich?

Die Definition: Employer Branding ist die gezielte Gestaltung und Kommunikation der Identität und Reputation eines Arbeitgebers.

Andre denkt dabei weiter als viele: Der Arbeitgeber muss nicht immer ein Unternehmen sein. Es kann auch eine Einzelperson, ein universitäres Forschungsinstitut oder ein Gründer auf der Suche nach dem ersten Mitarbeitenden sein. Die Marke ist das, was potenzielle und aktuelle Mitarbeitende sowie die Öffentlichkeit über die Zusammenarbeit mit Ihnen wahrnehmen.

Diese Wahrnehmung existiert – ob Sie sie steuern oder nicht. Unternehmen, die glauben, keine Arbeitgebermarke zu haben, besitzen schlicht eine unkontrollierte.

Warum Identität die größte Hürde ist: Die Definition der eigenen Identität ist der Punkt, an dem die meisten Employer Branding-Initiativen ins Stocken geraten. Es ist leicht zu behaupten, „wir sind innovativ“ oder „wir haben eine tolle Kultur“. Es ist jedoch viel schwieriger, diese Aussagen so konkret und glaubwürdig zu machen, dass sie an jedem Kontaktpunkt für Kandidaten erlebbar sind.

Andre nennt Google und Apple als Beispiele für Unternehmen, die das gemeistert haben. Wer ein Jobangebot von Google erhält, zögert selten – nicht, weil Google am meisten zahlt, sondern weil die Kultur so klar definiert ist, dass Kandidaten schon vor dem ersten Gespräch wissen, ob sie dazu passen. Diese Klarheit ist kein Zufall, sondern das Ergebnis jahrelanger, konsequenter Employer Branding-Arbeit.

Welche Kennzahlen sollte HR zur Messung von Employer Branding nutzen?

Mitarbeiterzufriedenheit: Die erste Kennzahl, die Andre nennt, ist die Zufriedenheit der Mitarbeitenden. Sie lässt sich durch Umfragen, 360-Grad-Feedback und Pulsbefragungen messen. Die Zufriedenheit zeigt, wie die Kultur tatsächlich erlebt wird – und ist damit der beste Indikator für die Zukunft der Arbeitgebermarke.

Ein Unternehmen kann noch so viel über seine Kultur veröffentlichen – wenn die Menschen im Inneren unzufrieden sind, zeigt sich das in Glassdoor-Bewertungen, im Empfehlungsverhalten und in der Fluktuation. Zufriedenheit ist die Basis.

Mitarbeiterbindung: Die zweite Kennzahl ist die Bindung. Wenn Mitarbeitende das Unternehmen regelmäßig nach zwei bis drei Jahren verlassen, deutet das auf eine Diskrepanz zwischen Versprechen und Realität hin.

Die Datenlage ist eindeutig: Unternehmen mit starker Arbeitgebermarke senken die Fluktuation um 28 % (LinkedIn, Workplace Insight). Das liegt nicht nur an besserer Bezahlung, sondern daran, dass Kandidaten sich aufgrund realistischer Erwartungen selbst selektieren und bestehende Mitarbeitende stolz auf ihren Arbeitgeber sind.

Anzahl und Qualität der Bewerbungen: Die dritte Kennzahl ist die Bewerberpipeline – sowohl in Bezug auf Quantität als auch Qualität. Wenn die Zahl der Bewerbungen trotz stabiler Branche sinkt, liegt das Problem meist nicht am Markt, sondern an der Arbeitgebermarke.

Andre betont, dass externe Faktoren wie Konjunktur, Branchentrends oder hohe Wechselprämien die Bewerberzahlen beeinflussen können. Bleibt das Umfeld jedoch stabil und die Bewerbungen gehen trotzdem zurück, sollte die Arbeitgebermarke hinterfragt werden.

Qualität ist dabei genauso wichtig wie Quantität. Eine starke Arbeitgebermarke zieht Kandidaten an, die bereits zur Kultur und zu den Werten passen. 72 % der Recruiting-Verantwortlichen sagen, dass Employer Branding einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg der Einstellung hat (Apollo Technical, 2025). Der größte Hebel ist nicht die Masse, sondern die Passgenauigkeit der Bewerber schon vor dem ersten Gespräch.

Welche Rolle spielt Video im Employer Branding?

Mehr als nur ein Recruiting-Video: Die naheliegende Anwendung von Video im Employer Branding ist das klassische Recruiting-Video – ein polierter Zwei-Minuten-Clip mit glücklichen Mitarbeitenden und schönen Büros. Andre denkt deutlich weiter.

Video begleitet das Employer Branding über den gesamten Employee Lifecycle: Recruiting-Videos ziehen Talente an, Onboarding-Videos vermitteln die Kultur an neue Mitarbeitende, Trainingsvideos zeigen, wie das Unternehmen funktioniert und was es wertschätzt. Jedes dieser Formate bestätigt oder widerspricht der behaupteten Marke.

Social-Media-Beiträge mit Video erzielen 48 % mehr Engagement von Kandidaten als reine Textformate (Market.biz, 2026). Dieser Reichweitenvorteil macht Video zum wirkungsvollsten Format im Employer Branding. Entscheidend ist jedoch der Inhalt, nicht das Medium allein.

Markenkonsistenz in jedem Format: Andre betont einen Punkt, den viele Unternehmen übersehen: Wer sich als „locker“ positioniert, muss das in jedem Video zeigen – nicht nur im Recruiting-Clip, sondern auch im Compliance-Training, im Onboarding und im LinkedIn-Post des HR-Teams.

Konsistenz entsteht nicht zufällig, sondern durch Design: Farbwelt, Tonalität, Charakterdesign und Erzähltempo signalisieren die Markenidentität – ob beabsichtigt oder nicht.

Ein Video ist keine Kampagne: Der zweite wichtige Punkt ist Kontinuität. Ein einzelnes Employer Branding-Video baut keine Marke auf. Eine konsequente Kampagne über ein Jahr oder länger schon.

Hier scheitern viele Unternehmen: Sie investieren in ein starkes Video, veröffentlichen es, freuen sich über erste Resonanz – und machen dann nichts mehr. Nach sechs Monaten ist die Wirkung verpufft. Unternehmen, die echte Markenbekanntheit aufbauen, setzen auf kontinuierlichen Content auf LinkedIn, im Onboarding und in der internen Kommunikation – alles aus einem Guss.

Wie hoch sollte das Employer Branding-Budget sein?

10 % bis 40 % des Recruiting-Budgets: Andre nennt bewusst eine Bandbreite: 10 % bis 40 % des Recruiting-Budgets – abhängig vom Kontext.

Das untere Ende gilt für Unternehmen in stabilen Branchen mit moderatem Wettbewerb und gesunder Arbeitgebermarke. Das obere Ende ist für Unternehmen mit hoher Fluktuation, sinkendem Bewerberinteresse oder deutlichem Marken-Defizit.

Warum diese Bandbreite sinnvoll ist: Starke Arbeitgebermarken senken die Kosten pro Einstellung um bis zu 50 % (LinkedIn, zitiert von Apollo Technical). Wer jährlich viel für Stellenanzeigen, Agenturhonorare und Recruiter investiert, kann 20–30 % davon in Employer Branding stecken, um diese Folgekosten zu senken – ein klarer Business Case.

Die Herausforderung: das Management zu überzeugen. HR wird oft als Kostenstelle gesehen, Employer Branding ist meist der erste Posten, der bei Budgetkürzungen gestrichen wird.

Andres Argument: Employer Branding ist keine Marketing-Ausgabe, sondern eine Investition in die Effizienz der Einstellung. Jeder investierte Euro spart an anderer Stelle – etwa bei schwer zu besetzenden Positionen.

Wie sollte Employer Branding kanalübergreifend angepasst werden?

Recruiting und Marketing sind zwei Seiten einer Medaille: Andres wichtigste Beobachtung: Recruiting und Marketing sind Spiegelbilder. Marketing spricht potenzielle Kunden an, Employer Branding potenzielle Mitarbeitende. Die Basis ist das Unternehmen selbst – die Ausrichtung unterscheidet sich, das Fundament bleibt gleich.

Das hat eine praktische Konsequenz: Die Wahl der Kanäle im Employer Branding folgt derselben Logik wie im Marketing. Man fischt dort, wo die Zielgruppe ist – für manche Talente ist das LinkedIn, für andere Glassdoor, GitHub, Hochschul-Communities oder spezialisierte Foren.

Plattformspezifische Formate, konsistente Botschaft: Ob sich Inhalte je Kanal unterscheiden sollten, beantwortet Andre situationsabhängig. Die Markenidentität bleibt gleich, Format, Ton und Länge passen sich der jeweiligen Plattform an.

Eine ausführliche Kulturstory funktioniert auf LinkedIn, ein 15-Sekunden-Clip hinter den Kulissen auf Kurzvideo-Plattformen. Eine detaillierte Karriereseite spricht Kandidaten an, die sich vor der Bewerbung intensiv informieren. Die zentrale Botschaft bleibt identisch, die Verpackung variiert je nach Touchpoint im Entscheidungsprozess.

Gute Kultur zieht gute Kultur an: Andre schließt mit einem Grundsatz: Gute Kultur zieht weitere gute Mitarbeitende an. Wer die richtigen Menschen im Unternehmen hat, schafft die Bedingungen, um weitere passende Talente zu gewinnen. Employer Branding beschleunigt diesen Prozess – kann aber keine schlechte Realität kaschieren.

Employer Branding-Kampagnen, die falsche Versprechen machen, halten nicht lange. Wer aufgrund irreführender Informationen kommt, geht oft nach kurzer Zeit wieder – und hinterlässt negative Bewertungen, die den ursprünglichen Investitionswert zerstören. Authentizität ist im Employer Branding nicht nur moralisch, sondern auch wirtschaftlich unerlässlich.

Eine Arbeitgebermarke, die die richtigen Talente anzieht, beginnt mit der Frage: Wen wollen wir wirklich einstellen? Strukturierte KI-Interviews und rollenbezogene Skill Assessments helfen, Kandidaten zu identifizieren, deren Werte und Fähigkeiten zur kommunizierten Kultur passen.