O que é Employer Branding e Como Medir | Andre Oentoro

A maioria das empresas afirma se preocupar com employer branding. Mas não sabe o que está a medir, quanto investir nisso ou como avaliar se está a dar resultado.

Andre Oentoro passou 15 anos a ajudar empresas a fechar essa lacuna. Fundou a BreadnBeyond em 2008 como agência de design gráfico, transformou-a numa empresa de animação e branding em vídeo, e passou grande parte da última década a produzir campanhas de employer branding, vídeos de onboarding e conteúdos de recrutamento para organizações que querem que a sua cultura chegue às pessoas certas.

Neste episódio #8 do Xobin Talks, o anfitrião Amrit Acharya, Co-Fundador e COO da Xobin, conversa com Andre para definir employer branding de forma clara, estabelecer os indicadores que realmente importam, explorar o papel do vídeo, definir expectativas realistas de orçamento e perceber como será o futuro do marketing de empregador.

O que é Employer Branding, afinal?

A definição: Employer branding é o trabalho de criar e promover a identidade e reputação de uma empresa enquanto local para trabalhar.

A abordagem de Andre é mais ampla do que a maioria. O empregador nem sempre é uma empresa. Pode ser um profissional individual, um departamento universitário de investigação ou um fundador a contratar o seu primeiro colaborador. A marca é tudo aquilo que potenciais candidatos, colaboradores atuais e o público em geral percecionam sobre como é trabalhar consigo.

Essa perceção existe, quer a empresa a controle ou não. Empresas que acham que não têm employer brand simplesmente têm uma marca não gerida.

Por que a identidade é o ponto crítico: Definir a identidade da empresa é onde a maioria dos esforços de employer branding estagna. É fácil dizer "somos inovadores" ou "temos uma ótima cultura". É muito mais difícil tornar essas afirmações concretas, credíveis e consistentes em todos os pontos de contacto com o candidato.

Andre aponta Google e Apple como exemplos de empresas que resolveram este desafio. Quando alguém recebe uma proposta da Google, raramente hesita. Não porque a Google pague mais, mas porque a cultura está tão bem definida que os candidatos já sabem se pertencem ali antes mesmo de entrarem. Essa clareza não é acidental. É fruto de anos de employer branding deliberado e consistente.

Que métricas o RH deve usar para medir Employer Branding?

Satisfação dos colaboradores: O primeiro indicador que Andre destaca é a satisfação dos colaboradores. Mede-se através de inquéritos, feedback 360º e pulse checks. Os níveis de satisfação revelam a realidade da cultura, sendo o melhor indicador do futuro da employer brand.

Uma empresa pode publicar todo o conteúdo certo sobre a sua cultura. Mas se as pessoas dentro não estiverem satisfeitas, essa diferença aparece nas avaliações do Glassdoor, nas referências e nos dados de rotatividade. A satisfação é a base.

Retenção de colaboradores: O segundo indicador é a retenção. Se os colaboradores saem sistematicamente ao fim de dois ou três anos, é sinal de desalinhamento entre o que a empresa promete e o que realmente entrega.

Os dados são claros. Empresas com employer brand forte reduzem a rotatividade em 28% (LinkedIn, Workplace Insight). Essa redução não resulta apenas de melhores salários. É consequência de candidatos se auto-selecionarem com base em expectativas realistas e de colaboradores sentirem orgulho no local onde trabalham.

Volume e qualidade dos candidatos: O terceiro indicador é o pipeline de candidatos: tanto o volume como a qualidade. Se o número de candidatos para vagas abertas está a cair enquanto o setor se mantém estável, o problema está na employer brand, não no mercado.

Andre é cauteloso aqui. Fatores externos como conjuntura económica, tendências do setor e bónus de concorrentes podem afetar o volume de candidaturas. Mas quando o ambiente externo está estável e as candidaturas continuam a cair, é a employer brand que deve ser analisada.

A qualidade importa tanto quanto o volume. Uma employer brand forte atrai candidatos já alinhados com a cultura e os valores da empresa. 72% dos líderes de recrutamento dizem que employer branding tem impacto significativo nos resultados de contratação (Apollo Technical, 2025). O maior benefício não é só atrair mais candidatos, mas sim atrair candidatos que já são um bom fit antes da primeira entrevista.

Qual o papel do vídeo no Employer Branding?

Mais do que um vídeo de recrutamento: O uso instintivo do vídeo em employer branding é o vídeo de recrutamento, um clipe polido de dois minutos com colaboradores felizes e um escritório bonito. Andre vai muito além disso.

O vídeo serve o employer branding ao longo de todo o ciclo do colaborador. Vídeos de recrutamento atraem candidatos. Vídeos de onboarding apresentam a cultura aos novos colaboradores. Vídeos de formação comunicam como a empresa funciona e o que valoriza. Cada um destes conteúdos reforça ou contradiz a marca que a empresa afirma ter.

Publicações nas redes sociais com vídeo geram 48% mais engagement dos candidatos do que apenas texto (Market.biz, 2026). Essa vantagem faz do vídeo o formato de maior impacto em employer branding. Mas o conteúdo do vídeo importa mais do que o formato.

Consistência da marca em todos os conteúdos: Andre destaca um ponto que muitas empresas ignoram. Se uma empresa se posiciona como divertida, todos os vídeos devem comunicar isso. Não só o de recrutamento. O vídeo de formação sobre compliance. O vídeo de onboarding. O post da equipa de RH no LinkedIn.

A consistência não acontece por acaso. É desenhada. Paleta de cores, tom de voz, design das personagens, ritmo, todos estes elementos transmitem identidade de marca, quer a empresa o queira ou não.

Um vídeo não faz uma campanha: O segundo ponto que Andre sublinha é a continuidade. Um único vídeo de employer branding não constrói uma marca. Mas uma campanha consistente ao longo de um ano ou mais, sim.

É aqui que a maioria dos esforços falha. Uma empresa investe num vídeo forte, publica, vê algum impacto inicial e depois esquece. Seis meses depois, o efeito desapareceu. As empresas que realmente constroem reconhecimento de employer brand com vídeo mantêm conteúdos contínuos no LinkedIn, onboarding e comunicações internas, sempre na mesma direção.

Qual deve ser o orçamento para Employer Branding?

Entre 10% e 40% do orçamento de contratação: A resposta de Andre é intencionalmente uma faixa: entre 10% e 40% do orçamento de contratação, dependendo do contexto.

O valor mais baixo aplica-se a empresas em setores estáveis, com concorrência moderada por talento e employer brand razoavelmente saudável. O valor mais alto é para empresas em setores com elevada rotatividade, interesse decrescente de candidatos ou um défice de marca que exige recuperação ativa.

Por que esta faixa faz sentido: Um employer branding forte reduz o custo por contratação até 50% (LinkedIn, citado por Apollo Technical). Se uma empresa gasta muito em anúncios de emprego, honorários de agência e tempo de recrutadores, investir 20-30% desse valor em employer branding para reduzir esses custos é um argumento de negócio direto.

O desafio é convencer a liderança. O RH é frequentemente visto como um centro de custos. Employer branding é muitas vezes o primeiro item a ser cortado quando o orçamento aperta.

A abordagem de Andre: employer branding não é despesa de marketing. É investimento em eficiência de contratação. Cada euro investido na marca reduz o que será preciso gastar para preencher vagas que a marca deveria tornar mais fáceis de preencher.

Como adaptar Employer Branding a diferentes canais?

A forte ligação entre recrutamento e marketing: A observação mais útil de Andre neste episódio é que recrutamento e marketing são imagens espelhadas. Marketing é como a empresa chega aos clientes. Employer branding é como chega aos colaboradores. A moeda é a empresa. As faces olham em direções diferentes, mas são do mesmo material.

Isto tem uma implicação prática: a escolha de canais em employer branding deve seguir a mesma lógica do marketing. Pesca-se no lago certo. Para alguns perfis, é o LinkedIn. Para outros, Glassdoor, GitHub, comunidades universitárias ou fóruns de nicho.

Conteúdo adaptado à plataforma vs. identidade consistente: A questão de adaptar o conteúdo por plataforma é respondida por Andre de forma contextual. A identidade da marca mantém-se. O formato, tom e duração adaptam-se ao que cada plataforma valoriza.

Uma história longa sobre cultura funciona no LinkedIn. Um vídeo de 15 segundos dos bastidores funciona em plataformas de vídeos curtos. Uma página de carreiras detalhada serve para candidatos em pesquisa aprofundada antes de se candidatarem. A mesma verdade sobre a cultura da empresa é comunicada de formas diferentes, conforme o ponto do processo de decisão do candidato.

Boa cultura propaga-se sozinha: Andre termina com um princípio de que tudo o resto depende. Boa cultura atrai mais boa cultura. Quando as pessoas certas estão na empresa, criam as condições para atrair mais pessoas como elas. Employer branding acelera esse processo, mas não substitui a realidade de base.

Nenhuma campanha de employer branding sobrevive muito tempo a promessas falsas. Candidatos que entram por informação enganosa tendem a sair no primeiro ano. As suas avaliações no Glassdoor podem prejudicar o valor do investimento inicial. Em employer branding, autenticidade é mais do que responsabilidade ética, é uma necessidade de negócio.

Construir uma employer brand que atrai o talento certo começa por perceber quem realmente se está a contratar. Entrevistas por IA estruturadas e avaliações de competências específicas por função ajudam a identificar candidatos cujos valores e capacidades correspondem à cultura que está a ser comunicada.