Ce que signifie la marque employeur et comment la mesurer | Andre Oentoro

La plupart des entreprises affirment accorder de l’importance à leur marque employeur. Mais rares sont celles qui savent ce qu’elles mesurent, combien investir ou comment évaluer l’efficacité de leurs actions.

Andre Oentoro s’est consacré à combler ce fossé depuis 15 ans. Il a fondé BreadnBeyond en 2008 comme agence de design graphique, avant de la transformer en société spécialisée dans l’animation et la vidéo de marque. Depuis près d’une décennie, il conçoit des campagnes de marque employeur, des vidéos d’intégration et des contenus de recrutement pour des entreprises soucieuses de transmettre leur culture aux bons profils.

Dans cet épisode #8 de Xobin Talks, l’animateur Amrit Acharya, cofondateur et COO de Xobin, reçoit Andre pour définir précisément la marque employeur, identifier les bons indicateurs, explorer le rôle de la vidéo, fixer des attentes budgétaires réalistes et anticiper l’avenir du marketing employeur.

Qu’est-ce que la marque employeur, vraiment ?

Définition : La marque employeur consiste à façonner et promouvoir l’identité et la réputation d’une organisation en tant qu’employeur.

La vision d’Andre est plus large que la plupart. L’employeur n’est pas toujours une entreprise : il peut s’agir d’un professionnel indépendant, d’un laboratoire universitaire ou d’un fondateur solo recrutant son premier collaborateur. La marque, c’est ce que perçoivent les candidats potentiels, les salariés et le grand public sur l’expérience de travail à vos côtés.

Cette perception existe, que vous la gériez ou non. Les entreprises qui pensent ne pas avoir de marque employeur en ont simplement une qui n’est pas maîtrisée.

Pourquoi l’identité est le point dur : Définir l’identité de l’entreprise est souvent l’étape où les démarches de marque employeur s’enlisent. Il est facile d’affirmer « nous sommes innovants » ou « notre culture est exceptionnelle ». Il est bien plus difficile de rendre ces promesses crédibles et cohérentes à chaque point de contact avec un candidat.

Andre cite Google et Apple comme exemples d’entreprises ayant réussi ce pari. Lorsqu’une personne reçoit une offre de Google, elle hésite rarement. Non pas parce que Google paie le mieux, mais parce que la culture y est si clairement définie que chacun sait s’il s’y sentira à sa place avant même d’entrer. Cette clarté n’est pas un hasard : elle résulte d’années de travail constant sur la marque employeur.

Quels indicateurs RH pour mesurer la marque employeur ?

Satisfaction des employés : Premier indicateur identifié par Andre : la satisfaction des collaborateurs, mesurée via des enquêtes, des feedbacks à 360° ou des baromètres réguliers. Le niveau de satisfaction reflète la réalité de la culture interne, et reste le meilleur prédicteur de la marque employeur à venir.

Une entreprise peut publier tout le contenu qu’elle veut sur sa culture. Si ses salariés ne sont pas satisfaits, cela ressortira tôt ou tard dans les avis Glassdoor, les comportements de cooptation ou les chiffres de turnover. La satisfaction est la base de tout.

Rétention des talents : Deuxième indicateur : la fidélisation. Si les collaborateurs partent systématiquement au bout de deux ou trois ans, c’est le signe d’un décalage entre les promesses et la réalité vécue.

Les données sont claires : une marque employeur forte réduit le turnover de 28 % (LinkedIn, Workplace Insight). Ce résultat ne s’explique pas seulement par une meilleure rémunération, mais par des attentes réalistes chez les candidats et la fierté d’appartenance chez les salariés.

Volume et qualité des candidatures : Troisième indicateur : le flux de candidatures, en quantité et en qualité. Si le nombre de postulants diminue alors que le marché reste stable, c’est la marque employeur qui est en cause, pas le contexte économique.

Andre nuance toutefois : des facteurs externes comme la conjoncture, les tendances sectorielles ou les primes à l’embauche des concurrents peuvent influencer le volume. Mais si tout est stable et que les candidatures baissent, il faut s’interroger sur la marque employeur.

La qualité compte autant que la quantité. Une marque employeur forte attire des candidats déjà alignés sur la culture et les valeurs de l’entreprise. 72 % des responsables recrutement estiment que la marque employeur a un impact significatif sur les résultats du recrutement (Apollo Technical, 2025). Le véritable levier n’est pas d’attirer plus de candidats, mais d’attirer ceux qui correspondent déjà avant même le premier entretien.

Quel rôle joue la vidéo dans la marque employeur ?

Bien plus qu’une vidéo de recrutement : L’usage instinctif de la vidéo en marque employeur est la vidéo de recrutement : un clip léché de deux minutes montrant des salariés souriants dans de beaux bureaux. Andre va beaucoup plus loin.

La vidéo intervient à chaque étape du parcours collaborateur. Les vidéos de recrutement attirent les candidats. Les vidéos d’intégration présentent la culture aux nouveaux arrivants. Les vidéos de formation transmettent les modes de fonctionnement et les valeurs. Chacune de ces ressources renforce ou contredit la marque que l’entreprise prétend incarner.

Les publications sur les réseaux sociaux intégrant de la vidéo génèrent 48 % d’engagement en plus auprès des candidats par rapport au texte seul (Market.biz, 2026). Cet avantage de portée fait de la vidéo le format le plus puissant en marque employeur. Mais le fond compte plus que la forme.

Cohérence de marque sur tous les supports : Andre insiste sur un point souvent négligé. Si une entreprise se positionne comme « fun », chaque vidéo doit le refléter : pas seulement la vidéo de recrutement, mais aussi la formation conformité, l’onboarding, la publication LinkedIn de l’équipe RH.

La cohérence ne s’improvise pas : elle se conçoit. Palette de couleurs, ton, design des personnages, rythme… chaque détail transmet une identité, qu’on le veuille ou non.

Une vidéo ne fait pas une campagne : Deuxième point clé : la continuité. Une seule vidéo de marque employeur ne suffit pas à bâtir une image. Seule une campagne régulière, sur un an ou plus, porte ses fruits.

C’est là que la plupart échouent : on investit dans une belle vidéo, on la diffuse, l’effet retombe, puis on passe à autre chose. Six mois plus tard, le signal de marque s’est dissipé. Les entreprises qui bâtissent une vraie notoriété employeur via la vidéo publient en continu sur LinkedIn, dans l’onboarding et la communication interne, toujours dans la même direction.

Quel budget consacrer à la marque employeur ?

De 10 % à 40 % du budget recrutement : Andre propose une fourchette : de 10 % à 40 % du budget recrutement, selon le contexte.

Le bas de la fourchette convient aux entreprises de secteurs stables, où la concurrence pour les talents est modérée et la marque employeur déjà saine. Le haut s’adresse aux secteurs à fort turnover, à désintérêt croissant des candidats ou à déficit d’image nécessitant une action forte.

Pourquoi cette fourchette est justifiée : Une marque employeur solide réduit le coût par embauche jusqu’à 50 % (LinkedIn, cité par Apollo Technical). Si une entreprise dépense beaucoup en annonces, cabinets ou temps de recruteurs, investir 20 à 30 % de ce montant dans la marque employeur pour réduire ces coûts ultérieurs est un calcul rationnel.

Le défi, c’est de convaincre la direction. La fonction RH est souvent perçue comme un centre de coûts, et la marque employeur comme la première ligne sacrifiée en cas de restrictions budgétaires.

L’argument d’Andre : la marque employeur n’est pas une dépense marketing, mais un investissement dans l’efficacité du recrutement. Chaque euro investi dans la marque réduit ce qu’il faudra dépenser pour pourvoir les postes que la marque devrait attirer naturellement.

Comment adapter la marque employeur selon les canaux ?

Le lien fort entre recrutement et marketing : L’observation la plus éclairante d’Andre dans cet épisode : recrutement et marketing sont les deux faces d’une même pièce. Le marketing vise les clients ; la marque employeur vise les candidats. Les deux reposent sur la même substance, mais s’adressent à des publics différents.

Conséquence pratique : le choix des canaux en marque employeur doit suivre la même logique que le marketing. Il faut aller là où se trouvent les bons profils : LinkedIn pour certains, Glassdoor, GitHub, réseaux étudiants ou forums spécialisés pour d’autres.

Adapter le format, pas le fond : Faut-il adapter le contenu selon les plateformes ? Pour Andre, oui sur la forme : format, ton, durée selon les usages de chaque canal. Mais l’identité de marque reste constante.

Une histoire de culture longue fonctionne sur LinkedIn. Un clip de 15 secondes en coulisses sur les plateformes courtes. Un récit détaillé sur la page carrières pour les candidats en recherche approfondie. La même vérité sur la culture est exprimée différemment selon l’étape du parcours candidat.

Une bonne culture se propage d’elle-même : Andre conclut sur un principe fondamental : une bonne culture attire naturellement des profils similaires. Quand les bonnes personnes sont là, elles créent les conditions pour attirer d’autres talents. La marque employeur accélère ce phénomène, mais ne peut pas masquer la réalité.

Une campagne de marque employeur basée sur des promesses trompeuses ne tient jamais longtemps. Les candidats déçus partent vite, et leurs avis sur Glassdoor peuvent ruiner l’investissement initial. En marque employeur, l’authenticité n’est pas qu’une question d’éthique : c’est une nécessité business.

Construire une marque employeur attractive commence par bien cerner les profils recherchés. Des entretiens IA structurés et des évaluations de compétences adaptées au poste permettent d’identifier les candidats dont les valeurs et les compétences correspondent à la culture que vous souhaitez promouvoir.