Что такое бренд работодателя и как его измерять | Andre Oentoro

Большинство компаний заявляют, что заботятся о бренде работодателя. Но мало кто понимает, что именно они измеряют, сколько стоит вкладывать в это направление и как определить, работает ли оно.

Andre Oentoro уже 15 лет помогает компаниям закрывать этот разрыв. В 2008 году он основал BreadnBeyond как агентство графического дизайна, затем превратил его в студию анимации и видеобрендинга, а последние годы занимается созданием кампаний по формированию бренда работодателя, роликов для адаптации и контента для рекрутинга для компаний, которые хотят донести свою культуру до нужных людей.

В выпуске #8 Xobin Talks ведущий Amrit Acharya, сооснователь и операционный директор Xobin, беседует с Andre, чтобы дать точное определение бренда работодателя, выделить ключевые метрики, обсудить роль видео, установить реалистичные бюджетные ожидания и понять, каким будет маркетинг работодателя в будущем.

Что такое бренд работодателя на самом деле?

Определение: Бренд работодателя, это работа по созданию и продвижению репутации и идентичности компании как места для работы.

Andre рассматривает это понятие шире, чем обычно. Работодателем может быть не только компания, но и отдельный профессионал, университетская лаборатория или основатель-одиночка, нанимающий первого сотрудника. Бренд, это то, как потенциальные и нынешние сотрудники, а также широкая общественность воспринимают опыт работы с вами.

Это восприятие существует независимо от того, управляете вы им или нет. Компании, которые считают, что у них нет бренда работодателя, просто не управляют им.

Почему сложно определить идентичность: На этапе определения идентичности компании большинство инициатив по бренду работодателя и буксуют. Легко сказать: «мы инновационные» или «у нас отличная культура». Гораздо сложнее сделать эти утверждения конкретными, убедительными и последовательными на каждом этапе взаимодействия кандидата с компанией.

Andre приводит в пример Google и Apple, компании, которым удалось решить эту задачу. Когда человеку предлагают работу в Google, он редко сомневается. Причина не только в зарплате, а в том, что культура компании настолько чётко определена, что кандидат заранее понимает, подходит ли ему это место. Такая ясность, результат многолетней целенаправленной работы над брендом работодателя.

Какие метрики HR должен использовать для оценки бренда работодателя?

Удовлетворённость сотрудников: Первая метрика, которую выделяет Andre,, удовлетворённость сотрудников. Её можно измерять с помощью опросов, 360-градусной обратной связи и регулярных «пульс»-опросов. Этот показатель отражает реальное состояние культуры и является лучшим индикатором будущего бренда работодателя.

Компания может публиковать сколько угодно контента о своей культуре, но если сотрудники внутри не довольны, это проявится в отзывах на Glassdoor, в поведении при рекомендациях и в данных по текучести. Удовлетворённость, фундамент.

Удержание сотрудников: Вторая метрика, удержание. Если сотрудники стабильно уходят через два-три года, это сигнал несоответствия между обещаниями компании и реальностью.

Данные на этот счёт хорошо известны: компании с сильным брендом работодателя снижают текучесть на 28% (LinkedIn, Workplace Insight). Это достигается не только за счёт зарплаты, а благодаря тому, что кандидаты делают осознанный выбор, а сотрудники гордятся своим местом работы.

Объём и качество кандидатов: Третья метрика, воронка кандидатов: и количество, и качество. Если число откликов на вакансии падает при стабильной ситуации в отрасли, проблема в бренде работодателя, а не на рынке.

Andre отмечает, что на объём откликов влияют и внешние факторы: экономическая ситуация, тренды в отрасли, бонусы у конкурентов. Но если всё остальное стабильно, а откликов всё меньше, стоит искать причину в бренде работодателя.

Качество важно не меньше количества. Сильный бренд работодателя привлекает кандидатов, которые уже разделяют ценности компании. 72% руководителей по подбору считают, что бренд работодателя существенно влияет на результаты найма (Apollo Technical, 2025). Главная ценность, не просто больше откликов, а отклики от тех, кто уже подходит компании ещё до первого интервью.

Какую роль играет видео в бренде работодателя?

Больше, чем ролик о найме: Обычно видео в бренде работодателя ассоциируется с роликом о найме, двухминутным клипом с улыбающимися сотрудниками и красивым офисом. Andre смотрит шире.

Видео работает на бренд работодателя на всех этапах жизненного цикла сотрудника. Рекрутинговые ролики привлекают кандидатов. Видео для адаптации знакомят новичков с культурой. Обучающие ролики показывают, как устроена компания и что для неё важно. Каждый такой материал либо подтверждает, либо опровергает заявленный бренд.

Посты в соцсетях с видео получают на 48% больше откликов от кандидатов по сравнению с текстом (Market.biz, 2026). Это делает видео самым эффективным форматом для бренда работодателя. Но содержание важнее самой формы.

Последовательность бренда во всех материалах: Andre подчёркивает то, что часто упускают компании. Если вы позиционируете себя как «весёлую» компанию, это должно быть видно во всех видео, не только в ролике о найме, но и в обучающих, адаптационных, даже в постах HR в LinkedIn.

Последовательность не возникает сама по себе, она проектируется. Цвета, тональность, стиль персонажей, темп, всё это транслирует идентичность бренда, даже если компания не задумывалась об этом.

Один ролик, не кампания: Второй важный момент, непрерывность. Один ролик не создаёт бренд. Но последовательная кампания на протяжении года и дольше, создаёт.

Здесь чаще всего и терпят неудачу компании: сняли сильный ролик, выложили, получили отклик, и забыли. Через полгода эффект исчезает. Компании, которые действительно формируют узнаваемый бренд работодателя через видео, делают это регулярно: публикуют контент в LinkedIn, используют видео в адаптации и внутренних коммуникациях, и всё это работает на одну цель.

Какой должен быть бюджет на бренд работодателя?

От 10% до 40% бюджета на наём: Andre называет диапазон: от 10% до 40% бюджета на наём, в зависимости от ситуации.

Нижняя граница подходит для компаний в стабильных отраслях с умеренной конкуренцией за таланты и уже неплохим брендом. Верхняя, для компаний с высокой текучестью, снижением интереса со стороны кандидатов или серьёзными проблемами с репутацией, которые нужно активно решать.

Почему этот диапазон оправдан: Сильный бренд работодателя снижает стоимость найма до 50% (LinkedIn, цитируется Apollo Technical). Если компания ежегодно тратит значительные суммы на размещение вакансий, агентства и работу рекрутеров, вложения в бренд работодателя на уровне 20-30% от этих расходов, это понятная бизнес-логика.

Главная сложность, донести это до руководства. HR часто воспринимается как расходная статья, а бренд работодателя, как первое, что урезают при сокращении бюджета.

Andre советует аргументировать так: бренд работодателя, это не маркетинговый расход, а инвестиция в эффективность найма. Каждый вложенный рубль снижает затраты на закрытие вакансий, которые сильный бренд должен делать проще.

Чем должен отличаться бренд работодателя на разных каналах?

Связь между рекрутингом и маркетингом: Самое полезное наблюдение Andre, рекрутинг и маркетинг похожи как две стороны одной медали. Маркетинг, это путь к клиенту, бренд работодателя, к сотруднику. Суть одна, только аудитория разная.

Из этого следует практический вывод: выбор каналов для бренда работодателя должен строиться по тем же принципам, что и для маркетинга. Нужно искать свою аудиторию там, где она есть: для одних это LinkedIn, для других, Glassdoor, GitHub, студенческие сообщества или профессиональные форумы.

Контент под платформу, но с единой сутью: Должен ли контент отличаться в зависимости от платформы? Andre отвечает: идентичность бренда остаётся неизменной, а вот формат, тон и длина адаптируются под особенности площадки.

Длинная история о культуре подойдёт для LinkedIn. Короткий закулисный ролик, для платформ с коротким вниманием. Подробное описание на странице вакансий, для кандидата, который изучает компанию перед откликом. Одна и та же суть о культуре компании подаётся по-разному в зависимости от этапа принятия решения.

Сильная культура распространяется сама: В завершение Andre формулирует принцип, от которого зависит всё остальное: сильная культура притягивает похожих людей. Когда в компании работают «свои», они создают условия для прихода новых единомышленников. Бренд работодателя ускоряет этот процесс, но не может заменить реальность.

Ни одна кампания не выдержит долго, если обещания расходятся с действительностью. Кандидаты, пришедшие по ложным ожиданиям, часто уходят в течение года, а их отзывы на Glassdoor могут свести на нет все вложения. В бренде работодателя подлинность, не только этика, но и бизнес-необходимость.

Построение бренда работодателя, который привлекает нужных людей, начинается с понимания, кого вы действительно ищете. Структурированные AI-интервью и профильные оценки навыков помогают выявить кандидатов, чьи ценности и компетенции соответствуют вашей культуре.