Qué significa el employer branding y cómo medirlo | Andre Oentoro

La mayoría de las empresas afirman que les importa el employer branding. Pero muchas no saben qué están midiendo, cuánto invertir o cómo saber si realmente está dando resultados.

Andre Oentoro lleva 15 años ayudando a empresas a cerrar esa brecha. Fundó BreadnBeyond en 2008 como una agencia de diseño gráfico, la transformó en una firma de animación y video branding, y durante la última década ha producido campañas de employer branding, videos de onboarding y contenido de reclutamiento para compañías que buscan que su cultura conecte con el talento adecuado.

En este episodio #8 de Xobin Talks, el anfitrión Amrit Acharya, cofundador y COO de Xobin, conversa con Andre para definir correctamente el employer branding, establecer los indicadores clave, analizar el papel del video, fijar expectativas realistas de presupuesto y entender cómo será el futuro del marketing de empleador.

¿Qué es realmente el employer branding?

La definición: El employer branding es el trabajo de crear y promover la identidad y reputación de una organización como lugar para trabajar.

La perspectiva de Andre es más amplia que la habitual. El empleador no siempre es una empresa: puede ser un profesional independiente, un departamento universitario de investigación o un fundador que contrata a su primer empleado. La marca es lo que perciben los potenciales empleados, los actuales y el público en general sobre cómo es trabajar contigo.

Esa percepción existe, la gestiones o no. Las empresas que creen que no tienen employer brand simplemente tienen una marca no gestionada.

Por qué la identidad es la parte difícil: Definir la identidad de la empresa es donde suelen atascarse los esfuerzos de employer branding. Es fácil decir “somos innovadores” o “tenemos una gran cultura”. Lo difícil es convertir esas afirmaciones en algo concreto, creíble y coherente en cada punto de contacto con el candidato.

Andre señala a Google y Apple como ejemplos de empresas que han resuelto este reto. Cuando alguien recibe una oferta de trabajo en Google, rara vez duda. No porque Google pague más, sino porque su cultura está tan claramente definida que los candidatos ya saben si encajan antes de entrar. Esa claridad no es casualidad: es el resultado de años de employer branding deliberado y consistente.

¿Qué métricas debe usar RR. HH. para medir el employer branding?

Satisfacción de los empleados: El primer indicador que destaca Andre es la satisfacción de los empleados. Se mide a través de encuestas, feedback 360 y pulsos periódicos. Los niveles de satisfacción reflejan la cultura real y son el mejor predictor del futuro de tu employer brand.

Una empresa puede publicar todo el contenido correcto sobre su cultura, pero si la gente dentro no está satisfecha, esa brecha aparecerá en las reseñas de Glassdoor, en el comportamiento de referidos y en los datos de rotación. La satisfacción es la base.

Retención de empleados: El segundo indicador es la retención. Si los empleados se marchan de forma recurrente en dos o tres años, es una señal de desalineación entre lo que la empresa promete y lo que realmente ofrece.

Los datos son claros: las empresas con un employer brand fuerte reducen la rotación en un 28% (LinkedIn, Workplace Insight). Esa reducción no se debe solo a mejores salarios, sino a que los candidatos se autoseleccionan en función de expectativas realistas y los empleados sienten orgullo de pertenecer a la organización.

Volumen y calidad de candidatos: El tercer indicador es el flujo de candidatos: tanto el volumen como la calidad. Si el número de postulantes a vacantes disminuye mientras el sector se mantiene estable, el problema está en el employer brand, no en el mercado.

Andre matiza esto: factores externos como la economía, tendencias sectoriales o incentivos de la competencia pueden afectar el volumen de candidaturas. Pero si el entorno es estable y las solicitudes bajan, hay que revisar la marca empleadora.

La calidad es tan importante como el volumen. Un employer brand sólido atrae candidatos alineados con la cultura y los valores de la empresa. El 72% de los líderes de reclutamiento afirman que el employer branding impacta significativamente en los resultados de contratación (Apollo Technical, 2025). El mayor beneficio no es solo atraer más candidatos, sino atraer a quienes ya encajan antes de la primera entrevista.

¿Qué papel juega el video en el employer branding?

Mucho más que un video de reclutamiento: El uso instintivo del video en employer branding suele ser el típico video de reclutamiento: un clip pulido de dos minutos con empleados sonrientes y oficinas bonitas. Andre va mucho más allá.

El video aporta valor en todo el ciclo de vida del empleado. Los videos de reclutamiento atraen talento. Los de onboarding introducen a los nuevos en la cultura. Los de formación comunican cómo funciona la empresa y qué valora. Cada uno de estos recursos refuerza o contradice la marca que la empresa dice tener.

Las publicaciones en redes sociales con video generan un 48% más de interacción de candidatos que el texto solo (Market.biz, 2026). Esa ventaja convierte al video en el formato más potente para employer branding. Pero el contenido importa más que el formato.

Coherencia de marca en cada recurso: Andre destaca un punto que muchas empresas pasan por alto. Si una empresa se presenta como divertida, todos sus videos deben transmitirlo. No solo el de reclutamiento: también el de formación en compliance, el de onboarding y la publicación de LinkedIn del equipo de RR. HH.

La coherencia no surge sola: se diseña. Paleta de colores, tono de voz, diseño de personajes y ritmo, todo comunica identidad de marca, lo quiera o no la empresa.

Un video no es una campaña: El segundo punto que Andre enfatiza es la continuidad. Un solo video de employer branding no construye una marca. Una campaña consistente durante un año o más, sí.

Aquí es donde suelen fallar los esfuerzos en video: la empresa invierte en un video potente, lo publica, ve algo de tracción inicial y lo deja estar. Seis meses después, la señal de marca se ha diluido. Las empresas que logran reconocimiento real con video mantienen contenido continuo en LinkedIn, onboarding y comunicaciones internas, todos alineados en el mismo mensaje.

¿Cuál debería ser el presupuesto para employer branding?

Del 10% al 40% del presupuesto de contratación: Andre da una horquilla intencionada: del 10% al 40% del presupuesto de contratación, según el contexto.

El rango bajo es adecuado para empresas en sectores estables, con competencia moderada por talento y una marca empleadora razonablemente sana. El rango alto aplica a sectores con alta rotación, bajo interés de candidatos o un déficit de marca que requiere reparación activa.

Por qué este rango tiene sentido: Un employer branding fuerte reduce el coste por contratación hasta en un 50% (LinkedIn, citado por Apollo Technical). Si una empresa gasta mucho en anuncios de empleo, agencias y tiempo de reclutadores, invertir un 20-30% de eso en employer branding para reducir costes posteriores es un caso de negocio claro.

El reto es convencer a la dirección. RR. HH. suele verse como un área de coste, y el employer branding es la partida que se recorta primero cuando hay ajustes.

La clave de Andre: el employer branding no es un gasto de marketing, sino una inversión en eficiencia de contratación. Cada rupia invertida en marca reduce lo que hay que gastar en cubrir vacantes que deberían llenarse más fácilmente gracias a esa marca.

¿Cómo debe adaptarse el employer branding según el canal?

El fuerte vínculo entre reclutamiento y marketing: La observación conceptual más útil de Andre es que reclutamiento y marketing son imágenes especulares. El marketing es cómo una empresa llega a sus clientes; el employer branding es cómo llega a sus empleados potenciales. La moneda es la empresa; las dos caras miran en direcciones opuestas, pero son del mismo material.

Esto tiene una consecuencia práctica: la selección de canales para employer branding debe seguir la lógica del marketing. Hay que pescar en el estanque adecuado. Para ciertos perfiles, será LinkedIn; para otros, Glassdoor, GitHub, comunidades universitarias o foros sectoriales.

Contenido adaptado a la plataforma, mensaje coherente: ¿Debe variar el contenido según la plataforma? Andre responde que depende del contexto. La identidad de marca debe ser coherente; el formato, tono y duración se adaptan a lo que premia cada canal.

Una historia de cultura en formato largo funciona en LinkedIn. Un clip de 15 segundos detrás de cámaras funciona en plataformas de video corto. Una narrativa detallada en la página de empleos sirve para candidatos que investigan a fondo antes de postular. La misma verdad sobre la cultura se comunica de forma distinta según el momento del candidato.

La buena cultura se propaga sola: Andre concluye con un principio de fondo: la buena cultura atrae más buena cultura. Cuando los empleados adecuados están dentro, crean las condiciones para atraer a más personas afines. El employer branding acelera ese proceso, pero no puede sustituir la realidad interna.

Ninguna campaña de employer branding sobrevive mucho tiempo a las promesas falsas. Los candidatos que entran por información engañosa suelen irse en un año, y sus reseñas en Glassdoor pueden dañar el valor de la campaña original. En employer branding, la autenticidad no es solo una responsabilidad ética, sino una necesidad de negocio.

Construir una marca empleadora que atraiga al talento adecuado empieza por entender a quién realmente quieres contratar. Las entrevistas con IA estructuradas y las evaluaciones de habilidades específicas por puesto te ayudan a identificar candidatos cuyos valores y capacidades encajan con la cultura que comunicas.